« Manager des sales, easy ! J’ai 31 ans et je me porte comme un charme ! »
La lutte pour les talents commerciaux fait rage, particulièrement depuis le Covid-19 où les entreprises ont vu leurs capacités à prendre des risques supplantées par le besoin de rendement rapide.
Concomitamment, 2 employés sur 3 citent le “manque de formation” parmi les raisons de leur départ.
Le rôle du manager commercial a évolué d’un rôle de contremaître (“je relève les compteurs et vérifie le travail en usant de la carotte et du bâton.”) à un rôle de coach dans l’esprit start-up nation (“je recrute et développe les compétences de mon équipe”).
Vendre plus, vendre mieux ? Oui mais comment faire pour savoir où est l’amélioration possible, qui plus est dans un monde où les trésoreries ne permettent pas des prises de risques ?
L’ analyse classique des ventes
Dans les écoles de vente, un modèle prévaut depuis des générations, celui du quantitatif.
En effet, ce modèle vise à faire une analyse de la performance basé sur des calculs plus ou moins savants réalisés sur des données chiffrées. Des ratios de ratios basés sur des points de données de plus en plus nombreux grâce à ces merveilles que sont les CRM, les communications unifiées et autres applications entreprises
C’est une analyse macro qui peut être intéressante. Elle permet d’avoir une vue d’ensemble du business et d’affiner les prévisions commerciales, la distribution des quotas, la politique de rémunération variable et commissionnement, etc…
Par contre, quand il s’agit de passer au crible la performance individuelle d’un(e) commercial(e), plusieurs écueils existent avec cette méthode :
Les biais de l’analyse quantitative pure
La notion temporelle :
Elle ne permet de mesurer que sur une période donnée, bien souvent le trimestre ou l’année fiscale (Qx ou FYxx). Avec des cycles de vente qui atteignent 18 ou 24 mois pour certains, un pipeline rempli ne veut pas forcément dire performance immédiate. Ca ne fait pas pour autant du commercial un mauvais commercial.
Pour l’anecdote, je connais quelqu’un qui a pris le pli opposé à la vision d’entreprise en cherchant des “grosses baleines” (le top 5% de montants de deals), au bout de 12 mois, il est le plus mauvais de l’entreprise (ou presque). Au bout de 16, son premier gros deal se signe avec une entreprise ferroviaire française et il devient le meilleur vendeur de sa start-up de tous les temps. 8 mois plus tard, il est promu.
La notion de territoire :
On ne met jamais (ou à de très rares exceptions près) deux commerciaux à prospecter le même territoire. Il est ainsi difficile de savoir quelle est la part du territoire transmis dans les bons chiffres des commerciaux. Certaines entreprises inversent donc à la fin de la fiscale les territoires de ses commerciaux. C’est une bonne excuse pour reprendre contact avec des deals perdus ou encore des comptes frileux. Toutefois, cela ne change pas l’inégalité de fait des territoires, leur “essorage” et leur maturité.
La notion marketing :
Le marketing est censé couvrir tous les territoires. Toutefois la pertinence des messages dépend des campagnes et un message particulier peut ne pas faire mouche dans un territoire donné alors qu’il générera des dizaines de leads MQL dans un autre et ainsi de multiples opportunités pour un commercial qui passera ainsi pour un génie.
Cette liste n’est pas exhaustive et cela cause un vrai parasitage de la réelle compétence du représentant commercial ou de la représentante commerciale.
Afin de pallier cela, la solution toute trouvée semble être le micro-management au rang duquel on trouve par exemple la double écoute ou les interrogatoires sur le grill et autres “post mortem”.
Les biais cognitifs de la double écoute et autres interrogatoires
Vous connaissez Julien Lepers ? Oui ? Mais connaissez-vous l’effet Julien Lepers ? Non ? Et pourtant c’est un classique managérial et un des biais cognitifs les plus marquants.
Il est souvent retrouvé dans les interrogatoires “sur le grill” en sortie de call. Le manager bombarde de questions le ou la commercial(e) pour savoir où s’il ou elle a bien fait son travail.
Et là, c’est l’effet Julien Lepers.
“En situation de questionneur/questionné, les spectateurs ainsi que les acteurs (questionneur / questionné) vont surestimer la culture générale du questionneur et sous-estimer celle du questionné.”
On parle aussi d’erreur fondamentale d’attribution.
Dans le cas du bombardement de questions sur l’appel, le manager passe donc pour le sachant et, inconsciemment (bien que cela soit aussi induit par les méthodes d’éducation dès l’enfance, mais c’est un autre sujet), le ou la commercial(e) va chercher à avoir “les bonnes réponses” plutôt que de donner un retour factuel du déroulement de l’appel.
Quitte à transformer un peu la réalité… Il en va aussi d’un rapport hiérarchique, de pouvoir dans lequel la peur d’être licencié(e) est aussi en trame de fond, ce qui peut, dans le cas d’un(e) commercial(e) en difficulté sur ses chiffres avoir un impact non négligeable sur la distorsion de la réalité de l’opportunité.
L’effet Julien Lepers est un biais parmi d’autres. Ce qu’il faut surtout retenir c’est que toute situation où l’on se sait évalué amène à une corruption de la réalité pour des motifs divers, exacerbés par le rapport de domination hiérarchique, afin de donner une meilleure image de soi ou d’une opportunité commerciale. Et ne l’oublions pas, les commerciaux sont capables de le faire pour vos clients, pourquoi ne le feraient-ils pas pour leur manager ?
Mais alors, comment avoir une évaluation objective des qualités des sales ?
La fondation d’Opsônês : une méthode différente pour l’évaluation des Sales
“Ne t’en fais pas, ton client n’en sait pas autant que nous en savons”.
Combien de fois ai-je entendu cette phrase. Bon, OK, mon syndrome de l’imposteur a peut-être poussé mes managers à me le dire plus souvent qu’à d’autres, mais quand même…
Et si c’était ça le vrai problème ? Le client ne sait pas tout ce que nous savons, mais le feedback que nous avons est biaisé.
Et si le client en savait autant que nous, ne serait-ce pas le meilleur moyen pour avoir un feedback de qualité ?
C’est la vision fondamentale d’Opsônês : avoir un retour au plus près de l’expérience client afin de limiter les biais cognitifs de l’évaluation de la performance.
Et pour ce faire, nous mettons en place des stratégies de client mystère pour le B2B incluant tout le travail préparatoire nécessaire afin de pouvoir jauger “dans les bottes du client” la performance de vos commerciaux.
Les bénéfices : un commercial qui ne sait pas qu’il est évalué va se comporter de manière “naturelle” et permettra d’analyser les points chauds et froids de sa performance. Personne n’est parfait mais nous sommes tous perfectibles.
Cette analyse permettra ensuite, par exemple, d’orienter les formations. Et un article sur le sujet sera bientôt disponible.
Merci pour votre lecture de ce premier article. Si vous souhaitez en savoir plus, proposer un thème pour un futur article ou encore juste dire bonjour, les commentaires sont là pour ça !